卢永峰：图解康师傅利润下滑40%的市场转向

2月，康师傅控股发布2015年盈利警告,预期截至2015年12月31日止年度未经审核的归属股东净利润将较2014年度下降约35%至40%。公司董事会披露，造成利润下滑的主要原因为：（1）方便面产品品升级提价，短期由于通路观望造成期内销售下跌；（2）饮料事业基于财务保守原则，积极提拨减值准备；（3）汇率波动。对此，笔者认为，这一数据放在历史维度上观测，预示着中国方便面行业蚕食效应明显，“观望”、“保守”比创新、试错更具风险。相比2014年，短短一年之后，同样来自台湾的中国两大食品巨头已是风水轮转，突显出新世代消費者的需求力量正在发力。2014年，康师傅净利润4亿美元、同比下降1.97%曾经笑对统一（统一企业同期净利润下降高达68.8%）。

第一、2013年开始，康师傅营业额、税前盈利额两项核心财务指标双双下降，方便面行业产能过剩时代来临

康师傅控股营收、盈利与毛利变动图（2007-2015E），单位：百万元美金

根据康师傅控股年度财务报表数据绘制，2015年数据为中报预测值

从上图可知，康师傅控股自2007年开始，到2013年营业额达到高峰，之后黄金时代结束开始转头下降。毛利虽然总体呈现上升态势，但在2013年也是达到峰值之后于2014年下降。康师傅的另一财务指标税前盈利额在2012年达到峰值，之后在2013年、2014年连续下降，2014年税前盈利（6.93569亿美元）甚至比2010年（7.46774亿美元）还低。笔者认为，销售毛利比净利在财务指标上能够更敏感地反映企业的盈利能力，尤其是营销创新能力。销售毛利的下降预示着康师傅控股在2013年开始面临着方便面与饮料行业更为激烈的市场竞争态势。这一时间拐点，在统一企业的财务指标上同样得到了体现。

第二、康师傅毛利率一波三折恢复增长，但难掩下降轨迹

康师傅控股毛利率、除税前盈利率变动图（2007-2015E）

根据康师傅控股年度财务报表数据绘制，2015年数据为财务中报预测值

从上图可知，康师傅控股自2007年开始，毛利率经历了三个阶段的Z字形波动，波动周期为2-3年。在2007-2009年毛利率持续增长，在2010年-2011年两年连续下降，在2012年开始又呈现提升态势。但是，值得注意的是，康师傅控股的税前盈利率仍然呈现总体持续下降趋势，这说明：康师傅日渐重视提毛利率高的产品开发，毛利率恢复增长态势，但是高毛利率并不意味着高盈利能力，由于消费需求变化、行业竞争日趋激烈，基于规模优势的康师傅控股投入的销售成本和营销费用也是与日俱增。

第三、与康师傅相比，统一企业也呈现出产能过剩的挤压效应，营业额在2013年开始收紧，营销创新决战全面开打

统一企业中国年度财务业绩（单位：百万元人民币）

索象策划集团据统一企业年度财务报表数据绘制，2015年为中报预测值

从上图可知，自2009年开始，统一企业营业额开始连续攀升，但是与康师傅控股一样，到2013年这种突飞猛进的营业收入达到拐点（233.28亿元人民币），2014年营业收入比上年减少（224.87亿元人民币），增速放缓3.6%。同时，除税前盈利和毛利并未实现同速增长，税前盈利额慢于毛利增长，也足以说明统一企业在中国大陆市场方便面食品饮料行业面临的竞争日渐激烈，企业必须拿出更多的销售成本才能达成市场目标。但不同的是，统一企业的毛利虽然在2014年下降，但是2015年中报中的数据已超过上年同期水平，全年预期毛利额超过2013年，呈现强烈的反弹态势，说明统一企业在2014年直面痛苦转型，投入资金用于高利润率新品推广的战略已经初见成效，具有比较强的营销创新与快速市场反应能力。

康师傅/统一企业毛利率、盈利率对比图

索象策划集团据年度财务报表数据绘制，2015年数据为财务中报预测值

俗语说，船小好调头。从另一方面说，企业规模大在转型方面也预示着面临着更大的困难。以2014年1美元对人民币6.119元汇率计算，2014年康师傅控股的营收总额102.38亿美元为统一企业的5倍多，在经营规模上康师傅牢牢占据中国方便面市场龙头地位。但是，如上图所示，在毛利率指标上，统一企业始终呈现出更高的水平，表现出与其他食品同业相比显著的溢价能力。笔者从2015年财务中报推断，得益于“海之言”、“小茗同学”、“冠军榜”、“汤达人”等毛利率较高的新品逐渐步入快速成长阶段，统一企业的除税前盈利率水准有望在2015年全年接近甚至超越康师傅控股！

市场不相信眼泪。当前，中国食品饮料行业消费需求和竞争环境发生着新变化，越来越多的90后、00后主力消费者正在寻求“价值感”、“炫酷感”。总体上，在“供给侧改革”的背景下，食品企业需要密切关注竞争对手，重视开发爆款单品带动销售，在方便面食品总体需求萎缩态势下扩充新品类阵营，并通过电商渠道开拓国际市场。在营销传播方面，笔者建议，积极推出基于互联网思维的新玩法，吸引和争夺优质的青年消费群体，通过创新设计包装、开展话题营销等方式大力开拓消费者体验、分享新方式，并借由高端产品登陆美国、日本等国际市场彻底摆脱低端、垃圾食品等印象，推行价值营销。康师傅、统一、娃哈哈等食品饮料强势品牌还需要关注来自于速冻食品、餐饮OTO等来自行业之外的替代者竞争态势，避免在萎缩严重的低端方便面与饮料市场过度纠缠，以防重蹈柯达、诺基亚之类温水煮青蛙的覆辙。

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